Por Pedro López Chaltelt y Verónica Velázquez, Heads de LOMA – Loyalty Marketing Congress
En México, la conversación sobre lealtad dejó de tratarse solo de “puntos y canjes”. La primera edición de LOMA nos confirmó que las marcas mexicanas ya están haciendo preguntas más difíciles: ¿cómo vincular la lealtad con objetivos financieros reales?, ¿qué papel juega la IA en la personalización responsable?, ¿y qué métricas separan el “like” del “lifetime value”?
Desde esa cancha, compartimos dos bloques de reflexiones: 1) el pulso de la industria en México con datos recientes y confiables, y 2) lo que aprendimos en LOMA 2025 a partir de resultados concretos del evento.
El pulso de la lealtad en México: datos que importan
El contexto digital empuja (y exige) mejores programas
El comercio electrónico consolidó en 2024 un salto de escala en México: $789.7 mil millones de pesos en ventas online retail (+20% anual), con el canal digital representando 14.8% del total retail. México se posiciona además entre los 15 países con mayor contribución del online a las ventas minoristas, por encima del promedio global. Estos datos de AMVO son clave porque describen la base de interacción, datos y transacciones donde viven los programas de lealtad actuales.En paralelo, la economía digital ya pesa de forma estructural: el comercio electrónico (bienes y servicios) aportó 6.4% del PIB nacional en 2023, con crecimiento real de 8.5%, por encima del de la economía total. Esto confirma que el terreno donde se activa la lealtad (on y off) es ya un componente macroeconómico relevante, no una táctica aislada.
Marca fuerte + lealtad inteligente = resiliencia
El valor de las Top 30 marcas mexicanas creció 10% en los últimos dos años (a $95 mil millones de dólares), con casos que combinan consistencia de marca, expansión e innovación en la propuesta de valor. Una marca significativa y distinta resiste mejor los ciclos y convierte mejor la lealtad en crecimiento sostenido.
El “gap” real entre lo que creen las empresas y lo que siente el cliente
La encuesta global de PwC 2025 es una llamada de atención: 9 de cada 10 ejecutivos creen que la lealtad ha crecido, pero solo 4 de cada 10 consumidores opinan lo mismo. Además, 46% de los ejecutivos piensa que su programa de lealtad será irrelevante en 3 años si no evoluciona; y 29% de consumidores abandonó una marca por mala experiencia. El mensaje es claro: sin experiencia y métricas de impacto, la lealtad se vuelve una ilusión.
Tendencias globales útiles para México
El Global Customer Loyalty Report 2025 (Antavo) observa que 7 de cada 10 owners están satisfechos con su programa y que 83% (de quienes miden) reporta ROI positivo (en promedio, 5.2x ingresos sobre costo). En preferencias del usuario, apps móviles (59%) y beneficios claros (descuentos/cashback) siguen dominando. La lectura para México: la adopción existe, pero el diferencial proviene de diseño de valor, data ética y orquestación omnicanal.
Caso banca: más allá de la tarjeta
En servicios financieros, la conversación ya se mueve a ecosistemas de valor, más allá de la tarjeta. Vocerías de la banca en México (p. ej., Santander) han subrayado la urgencia de construir lealtad a la marca, con beneficios personalizados y un enfoque ESG y omnicanal.
Descubrimientos de la industria gracias a LOMA 2025
La primera edición de LOMA no solo reunió a los principales actores del marketing de lealtad en México; también funcionó como un termómetro y espejo de una industria que busca madurar a ritmo acelerado. A través de las conversaciones, los keynotes, las encuestas y las métricas del evento, emergieron hallazgos que delinean con claridad dónde estamos y hacia dónde debemos movernos.
1. La industria mexicana de la lealtad está despertando… pero aún busca su lenguaje común
Uno de los aprendizajes más evidentes es que el sector ya no carece de interés, sino de estructura compartida. En los pasillos de LOMA se respiró entusiasmo por hablar de métricas, ROI, tecnología, propósito y data, pero también quedó claro que cada organización lo hace con un vocabulario distinto.
La buena noticia: hay hambre de profesionalización. Los asistentes —en su mayoría responsables de marketing, CRM, data y experiencia del cliente— mostraron una clara intención de aprender, compartir y aplicar. Este espíritu colaborativo marcó el tono de la comunidad que empieza a consolidarse en torno a LOMA.
2. La capacitación ya no es opcional: es la nueva ventaja competitiva
Las sesiones con mayor asistencia y participación fueron aquellas orientadas a dominar la personalización, interpretar métricas financieras y aplicar inteligencia artificial sin perder el toque humano.
El público lo dijo con claridad: quieren profundidad técnica, no inspiración pasajera. Esto revela que México está dejando atrás la etapa de “aprendamos qué es un programa de lealtad” para entrar en la de “aprendamos a hacerlo rentable”.
3. Los datos dejaron de ser promesa y se convirtieron en urgencia
Entre los principales retos mencionados por la audiencia, la analítica y el uso ético de datos se posicionaron en los primeros lugares. Las marcas entienden que sin datos integrados y medibles, no hay personalización real ni posibilidad de demostrar impacto en negocio.
Este punto marca una frontera importante: de aquí en adelante, el reto no será solo recolectar información, sino convertirla en inteligencia accionable, con herramientas de IA que expliquen y no solo automaticen.
4. La lealtad necesita métricas que hablen el idioma del CFO
Uno de los descubrimientos más valiosos fue la urgencia de vincular las métricas de lealtad con los indicadores financieros corporativos.
Durante las charlas y talleres, surgió una coincidencia: mientras marketing celebra tasas de apertura o redención, finanzas busca retención, margen y lifetime value.
Este divorcio de lenguajes hace que muchos programas sobrevivan con presupuestos inciertos o sin demostrar rentabilidad. LOMA 2025 dejó claro que el futuro de la lealtad en México depende de medir con rigor y hablar en términos de negocio, no solo de comunicación.
5. La IA está aquí, pero el cliente aún no está listo para entregarse por completo
La inteligencia artificial fue el tema transversal del congreso. Sin embargo, aunque hay fascinación por su potencial, también existe precaución y responsabilidad. Las marcas coincidieron en que personalizar no es invadir, y que el mayor desafío no es tecnológico sino ético: cómo mantener la confianza mientras se automatiza la experiencia.
LOMA permitió confirmar que el futuro inmediato no está en reemplazar la empatía humana con algoritmos, sino en ampliar la capacidad de escuchar y anticipar al cliente con inteligencia responsable.
6. Los expositores confirmaron que el negocio está en las conversaciones, no en el stand
Los proveedores de tecnología, data, consultoría y recompensas coincidieron en que la calidad del público fue el activo más importante del evento.
Más del 60% de ellos calificó la experiencia como “muy satisfactoria” y ocho de cada diez reportaron expectativas de cerrar oportunidades comerciales derivadas de los contactos hechos en LOMA.
Esto demuestra que la industria está lista para una cadena de valor más articulada, donde marcas y proveedores conversen de innovación, no solo de precios.
7. La comunidad pidió más: más técnica, más colaboración y más casos locales
De las encuestas y conversaciones posteriores al evento emergió un pedido contundente:
- Más profundidad técnica, con sesiones segmentadas por nivel de madurez.
- Más casos mexicanos, con datos y aprendizajes “desde adentro”.
- Más espacios para co-creación y networking estructurado.
Estos hallazgos nos dieron una dirección clara: la comunidad no quiere un congreso más; quiere un espacio de desarrollo profesional continuo, donde cada edición sea una evolución, no una repetición.
8. La narrativa de la lealtad necesita pasar del marketing al negocio
Quizás el mayor descubrimiento fue conceptual: la lealtad dejó de ser una estrategia de marketing para convertirse en una estrategia de negocio. El evento lo evidenció en cada conversación: los programas más exitosos no son los que “premian” mejor, sino los que entienden mejor al cliente, conectan métricas con rentabilidad y comunican propósito con consistencia.
México empieza a escribir su propio capítulo en esta evolución: uno donde la lealtad no se mida en puntos acumulados, sino en relaciones sostenibles y resultados comprobables.
Recomendaciones prácticas para 2026 (marca y proveedor)
Para marcas (retail, banca, telco, travel, CPG)
- Rediseña el valor de tu programa: combina cashback/beneficios monetarios con beneficios de estilo de vida (construyen afinidad y frecuencia). Sustenta con datos de preferencia de canales (app) y transparencia de uso de datos.
- Métricas que importan: prioriza CLV, tasa de retención, revenue incremental y NPS vinculado a recompra, antes que métricas de vanidad. Conecta estas métricas a paneles financieros mensuales (finanzas + marketing). La evidencia sugiere que cuando se miden bien, los programas tienden a entregar ROI positivo.
- IA con límites: personaliza journey y recompensas, pero respeta el “umbral de confort” del cliente; 58% de consumidores aún se siente poco cómodo interactuando con IA para relacionarse con marcas. Diseña con ética y consentimiento.
- Omnicanalidad real: integra retail + eCommerce (14.8% del retail total) en earn & burn, devoluciones y atención. Evita silos que rompan la experiencia.
- Propósito con rendimiento: la marca vale (y protege el margen). El crecimiento de valor de marca en México respalda invertir en experiencia + consistencia; la lealtad amplifica ese activo.
Para proveedores (tech, pagos, data, agencias, recompensas)
- Prueba de valor en semanas, no en trimestres: casos piloto con KPIs compartidos (retención por cohorte, tasa de redención, frecuencia, AOV, CAC recuperado por puntos/cashback).
- Stack interoperable y seguro: integra CDP/CRM + motores de ofertas + wallets con governance claro de datos.
- IA “explainable”: modelos con justificación de decisión, auditorías de sesgo y controles de privacidad por segmento.
- Medición out-of-the-box: tableros preconfigurados de ROI de lealtad y atribución, con plantillas de benchmark por industria (retail, banca, travel).
Lo que sigue para LOMA
La comunidad nos pidió especialización y aplicación. En 2026 reforzaremos:
- Tracks por nivel (Foundations / Advanced / Leadership), con casos México & LATAM y números “hasta la cocina”: hipótesis, experimento, resultados.
- IA aplicada a loyalty: segmentación y next-best-action con foco en privacidad, ética e impacto de negocio (no “AI-washing”).
- Métricas y finanzas: workshops para vincular CLV/retención/uplift a P&L y forecasting (qué esperar del programa por cohorte/vertical).
- Deal room & citas guiadas: matchmaking marca-proveedor con criterios claros (madurez, industria, caso de uso).
- Experiencia técnica del evento: acústica, conectividad y flujo en piso mejorados para maximizar conversaciones de negocio.
De la promesa a la prueba
La primera edición de LOMA nos deja un balance honesto: una base sólida, una comunidad profesional con hambre de profundidad técnica y una ruta clara para que la lealtad sea motor de crecimiento y no un “nice to have”. El mercado mexicano ofrece el volumen, la digitalización y el talento para hacerlo. Ahora toca diseñar con intención, medir con rigor y comunicar con transparencia.Nos vemos en 2026, con más datos, mejores casos y —sobre todo— más resultados.
Fuentes (industria México y tendencias)
- AMVO (2025). Estudio de Venta Online en México 2025: valor del mercado retail online 2024 ($789.7 mil millones, +20%), participación 14.8% y posición de México en Top 15.
- INEGI (2025). VABCOEL 2023 preliminar: comercio electrónico = 6.4% del PIB; crecimiento real 8.5%.
- Kantar BrandZ (2025). Most Valuable Mexican Brands: Top 30 crecen 10% a $95 mil millones.
- PwC (2025). Customer Experience Survey – The loyalty illusion: gap entre percepción de ejecutivos y consumidores; 46% cree que su programa será irrelevante en 3 años; 29% dejó una marca por mala CX; 58% se siente poco cómodo con IA.
- Antavo (2025). Global Customer Loyalty Report 2025 (resumen): 7/10 owners satisfechos; 83% reporta ROI positivo; preferencia por apps móviles y beneficios tangibles.
- Milenio (2025). Bancos mexicanos deben apostar por lealtad del cliente más allá de las tarjetas: Santander.
Nota: Las cifras y aprendizajes específicos de LOMA 2025 citados en este artículo provienen del reporte de cierre interno del evento (encuestas de asistentes y expositores, métricas de alcance y desempeño), que sirvió como base para este análisis.
Pedro López Chaltelt
Verónica Velázquez
Heads de LOMA – Loyalty Marketing Congress
